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杨宏波论道陶瓷:新常态下坚持打造高辨识度品牌

 

发布时间:2015-06-02  浏览次数:1124 次

 

 

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我们国家在经过改革开放30年的高速发展以后,现在已经进入一个不得不衰退的时候,就是进入所谓的新常态。经济下行之下出现的“三期叠加”——经济改革的换挡期、前期政策的消化期、国家产业结构的调整期,推动着经济发展进入新常态,陶瓷行业亦无可避免地面临严峻的考验。

当国家经济陷入这样一个局面,作为国家的管理者一定会想办法逐步调整,先把所谓的高速发展降下来,开始做结构调整,但是这个结构调整不是我们国家主动去做的,它会通过市场的淘汰,留下优秀的,通过市场的饱和,淘汰过剩产能。这种调整实际上是让行业自生自灭,这样所有行业都可能受到重要影响,包括陶瓷行业。

在这样一个大环境下,杨宏波认为,中国陶瓷行业正面临两大问题——“压缩”与“缩减”。

 

论行业:陶瓷行业面临两大问题——“压缩”与“缩减”

中国人喜欢报喜不报忧,在陶瓷行业,官方报告包括行业协会的报告,每年都在说我们的陶瓷产量有多大,递增了多少,然后很多人又只关注这一点,但是生产这么多,我们的实际需求又是多少呢?没人能拿出具体数据。事实上,我们国家目前的瓷砖产量已经远远超过我们当前的需求量。但是这么大的的产量又到哪里去了呢?一方面是我们有大量的出口,出口解决了我们很大一部分产品的需求;还有一方面是我们的三四线城市市场,包括我们的农村市场,消化了相当一部分的瓷砖产量。

但是随着全球经济形势的发展,我们的瓷砖产品已经向全球走不出去了,首先是反倾销。相当一部分的中国陶瓷企业人力和资源的粗放使用,也不考虑价值和成本的关系,出了一个东西直接加点钱就拿来出口,价格异常低廉,破坏了当地正常的市场秩序,把市场都做坏了,所以人家对我们反倾销。近年来世界各地对我们国家瓷砖产品进行反倾销的新闻不绝于耳,

这种粗放的经营方式已经让中国的瓷砖出口越来越难做了,相当一部分的陶瓷企业没办法调整改变,被迫退出国际市场,在这个过程中,企业、产量、市场都在被有效压缩。

另一方面,国内的需求已是饱和,随着社会的进步,现在的城市建设都是有规划,所有的建筑都是有要求,人们对建筑物的装修选材也越来越有要求,而且一般家庭消费者装修都会对比效果选择品牌,而不是像以前那样,不看品牌,只要是瓷砖就用,这样子占据市场大部分份额的无品牌产品就会受到较大的冲击,甚至消失,相反,国内真正做品牌的瓷砖产品占据的需求量会越来越高,因为做品牌的市场份额相对那个无品牌的市场份额总量是少的,所以杨宏波认为,陶瓷行业的品牌总量会出现缩减,一些打着品牌的名号做品牌的他自己会放弃,真正投入做品牌的生存能力相对来说更强一些,这就是我们这个市场对品牌的眷顾。

还有就是来自环保方面的压力。国际环境的环境要求以及国内民众的生命需求要求国家必须重视环保问题。为了有效治理国内的环境问题,国家相关部门把环保指标不断细化去治理,这个国家的治理就是我们现在所谓的环保压力逐步增大,这个环保成本投入也会越来越大。杨宏波表示,国家不会投钱给我们去治理,需要企业投钱去治理,所以治不起的企业就只能面临倒闭,以至于部分中小企业会因此倒闭关停,从而有效压缩市场。事实上,从今年开年后多地频频传出的关停消息来看,这已经成为事实。

国家通过这种市场调整杠杆来整理我们这个陶瓷行业,所以市场压缩,有效地压缩,陶瓷企业关、停、转等事实就摆在面前。在杨宏波看来,将来陶瓷行业就是不停地压缩,什么时候压缩是个头,至少,要等到我们的品牌出口跟国内需求能够对等的时候,这是第一个代表现象;第二个代表现象是,至少我们陶瓷行业能够完成国家环保治理指标;第三个代表是至少有很多人放弃做陶瓷。

 

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意大利木纹客厅效果图

 

论品牌:打造辨识度最清晰的品牌是陶瓷行业突围出路

杨宏波强调,目前陶瓷行业亟须转变观念,行业真正需要的声音是“理性地控制你的消费市场,合理地控制你的价格空间,最终打造辨识度最清晰的品牌”。

在陶瓷行业,抛光砖曾经风靡一时,可在乡镇城市建筑、公共场所进行大面积铺贴,既可铺地也可上墙,真的可以做得很美化。但是中国人的眼光就喜欢盯在看谁卖得多,为了多卖量,又是人为地拼命降价,最终把它压得无利可图,现在已经很难成为陶瓷企业的主打产品了。很可惜,后来推出的微晶石遭遇同样命运,成为衰败最快的产品。现在,全抛釉正成为“被降价”的对象,命运可谓“命悬一线”。“全抛釉是我们目前整个行业的一根救命稻草,在很长时间内全抛釉都会占据中国主要的消费市场,但是如果大家继续降价的话,无疑是在给自己的救生圈‘放气’。全抛釉现在已经是我们脖子上的一个救生圈,但是你还要主动地去‘放气’,那你觉得自己是会活得快?还是死得快?”杨宏波把话说得很明白,盲目降价卖量只会加速一种产品的灭亡,最终只会把企业品牌推上绝路。

在杨宏波的带领下,俄罗斯VS埃及亚盘 不走寻常路,摒弃降价促销盲目扩张,始终坚持打造“辨识度最清晰的品牌”:第一,一定不要在行业里拼命地追求降价;第二,一定不要在市场扩张上拼命地追求扩张,要理性地保持自己的市场份额,理性地保持自己的应有利润,就有可能会在这个过程中形成清晰的品牌辨识度。每个人对于价值都有自己的评判。如果你想要你的品牌生存,你就要让你的品牌有一个清晰的辨识度,才能让你的品牌生存下去。辨识度够清晰,辨识时间够长,你就能保证你的产品在市场上留有痕迹,在消费者心里留有信任,你才有可能真正地成为品牌。

杨宏波认为,品牌的价值是跟人心里的价值是等同的,这是一个很重要的观点,但是很可惜,目前陶瓷行业内对这个东西根本没有足够的了解研究。品牌价值的等同性,就要求你的价格要基本稳定,还要要求你的市场占有率要基本保持稳定,可以合理上升或是合理缩减。比如某种“黄鹤楼”牌香烟一般是卖50元一包,消费者已经认同它值这个价了,但是有一天它突然卖10元一包,消费者就觉得有问题了,不愿意买了。这个观点真的很需要传递给行业,不然大家都在给自己“放气”。大家总是错误地认为降价就卖多,以为卖多了就赚多了,其实不等同的,降价不一定卖多,卖多了不一定赚钱。问题的关键在于价值要匹配,价值要等同。企业发展要合理地控制市场份额,理性地保持合理利润,最终让品牌有一个清晰的辨识度。

 

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论电商:陶瓷电商远没有到成熟期 不能一味低价毁了品牌

马云一手创办的淘宝网几乎把中国的各行各业都卷入了电商的洪流,随着阿里巴巴在美国纽约证交所的成功上市,这股电商热更是受到了国人的追捧,各式各样的电商园在全国遍地开花,各行各业都有生产者迫不及待地把自己的产品推到网上去,认为电商是万能的,什么都能卖,包括陶瓷行业。

杨宏波却冷静地认为,陶瓷行业的电商远没有到一个成熟期,陶瓷行业也不适合当前淘宝的一个游戏规则跟销售方法。在杨宏波看来,类似淘宝的电商平台是有部分有远见的人用互联网打造了一套购买模式,这套模式利于电商自己的发展,却不利于各个行业的发展,也不利于陶瓷行业的发展。为什么这么说呢?淘宝简单来说就是通过低价来卖量,当你把量做高的时候完全是虚量,只不过是又把中国市场变成一个出口市场,拿最少的钱卖最便宜的货,只不过这个货是通过物流方式直接送到你家里。这样,最低的价格,最差的品质,重复着这个故事。杨宏波认为,陶瓷的销售跟陶瓷的品牌是等同的,哪怕是电商。如果采取当前这种电商销售模式的话,陶瓷行业会迅速地衰减。

事实上,目前来说,瓷砖在淘宝上卖其实价值不是很大,因为它是半成品,会产生很多问题,它是易碎品,要打好包装,又要快运,运输成本很高。在陶瓷行业做电商,实际上不是高利润低成本,电商其实比任何一种运营模式都要高成本,实际运营成本可能比开个专卖店成本还高。因为电商运营成本包括淘宝抽点、网络推广费、人工、提成等,运营的成本其实很高,但是网上价格又不能太贵,所以实际利润不多,甚至出现亏损的情况。

杨宏波表示,中国的电商远没有到成熟期,现在是初期阶段,现在的电商不产生价值,充其量只能说是大物流,或者说把物资进行大盘活,促生了互联网+,但是纯互联网真的没有产生价值,陶瓷行业的电商也远没有达到成熟期。加之国家对于电商的管控和调节手段没有一个有效的监控甚至连一个税务制度都没有形成。中国很多行业现在是被电商绑架了。所以说我们的电商真的要解决刚才所说的所有问题,包括品牌,包括国家的监管,甚至包括对一些虚假的治理。只有这样,我们的电商才能得到真正成熟的发展。

杨宏波介绍,今年以来,以他为首的公司领导层对亚洲城yzc88官网 的电商做了大的调整,不求量,这就回到追求品牌清晰度的问题上,占有自己的有效市场量,产品也不求多,主打有效和传统的产品,做最好的产品,然后价格要围绕价值来转动,不卖高,也不卖低。“哪怕我们淘宝上面的销量下降,下降就下降。要有跟李克强总理支持GDP下降一样的决心。不下降就没有前途,就没有未来,只有下降,才有将来的电商,不能为了一个一时还没有成熟的电商而毁了自己的品牌。”杨宏波坚定地说。

 

 

 

 

 

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